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如何与当代中国女性消费者对话?Chloé CEO这么说
【信息时间: 2019-04-24 09:54:43   阅读次数: 】【字号

 Richemont奢侈品集团旗下的Chloé做为著名时尚品牌,由法国时装设计师Gaby Aghion于1952年创立,在当时就革新了这个传统行业 – 她用奢侈品高端市场的稀有奢华的面料做成衣系列。

现如今,Chloé是不少名流的最爱,因为品牌所传达是一种女性化且高度独立的个性。比如Sienna Miller、Marion Cotillard、Camilla Deterre和Haley Bennett等好莱坞明星在各种场合都选择了Chloé设计。Chloé凭借其新创意总监Natacha Ramsay-Levi的标志性波西米亚优雅风格重塑了品牌,开始赢得大批新粉丝,使其成为不仅以真丝连衣裙而闻名的品牌,其手袋和香水也受到欢迎。

Chloé在中国市场取得了成功,这离不开聪明的本土社交媒体曝光策略。根据历峰集团2018年年度报告,品牌于去年8月通过微信推出了一款独家版Faye包。与此同时,他们的销售额在整个亚太地区飙升,主要归功于一系列直接面向消费者的营销活动,和更好的管理库存战略实施,及亚洲市场产品的加强控制。Richemont集团的亚太地区2018年整体销售额增长了40%。

6月5日,Natacha Ramsay-Levi将在上海展示该品牌的2020度假系列。此次活动将是Chloé在法国境外举办的第一场时装秀。预计Chloé将跟随香奈儿的脚步,在全球不同地点举办度假系列活动。这次在中国落地,Chloé强调了品牌与中国消费者之间的紧密联系。

我们与Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye独家访问,了解了他对本土社交媒体的策略,品牌对中国的动态展望等等:

Chloé以平衡自由奔放的女性气质和低调的优雅而闻名,但在过去的一年中,中国已经看到了logo热的回归,这与Natacha Ramsay-Levi的简洁风格形成鲜明对比。 Chloé如何应对这些趋势?

我们仍然忠实于我们的[品牌] DNA。我们有最新的Chloé包“C”系列,目前表现出色。这系列产品不是以logo为主的,而是一个工具来传达信息的。穿Chloé的女性其实不想炫耀。我们不打算以不自然的方式打造Chloé女性,我们将继续忠实于Chloé的精髓。消费者喜欢Chloé的原因是我们把女性放在第一位,代表了女性的价值。

Chloé品牌如何在中国做KOL营销?

目前(我们的KOL营销)运作良好,是Chloé DNA的自然组成部分。Gaby Aghion于1952年创立了该品牌,她最初的想法是赋予女性自己的自由。Chloé不是logo品牌,我们致力于表现客户的个性。与女性合作的想法是Natacha设计的核心。我们有很多Chloé大使,穿着Chloé的女孩、谈论Chloé和代表Chloé的人。

不断有人猜测历峰集团将出售Chloé,但集团在2017年重新雇佣了一位新的创意总监。Chloé的下一步是什么?

我可以确认Chloé仍然是历峰集团的一部分,我们并没有改变现任创意总监。Natacha Ramsay-Levi两年前加入了我们,她的工作非常出色。她将在几个月内来到中国,我们很幸运能够拥有她。Natacha为Chloé带来了现代风格,因此我们将继续沿着这条路走下去。

奢侈品公司进入中国市场时会遇到哪些风险?

就个人而言,我认为没有风险;我只看到机会。我认为中国客户/消费者是精明的,他们很了解市场,且非常挑剔。这些购物者可以迅速掌握趋势,并迅速学习。而且本土消费者开始在境内购买奢侈品, 这些对奢侈品牌来说都是机会。

您在中国有任何业务拓展计划吗?

我们在中国有18家门店。我们几周前在IC浦东开了一家新店。我们在上海的K11和老佛爷百货公司也有零售店。我们与最大的合作伙伴、房东和百货公司都保持密切合作。

Chloé已经推出了一些成功的社交媒体活动,如微信中国新年活动,以及与演员井柏然合作推出的品牌香水。这些线上活动使得品牌在中国与时俱进,但您如何确定自己进入目标市场?您是否认为社交媒体已经削弱了品牌的独家意识?

对我们而言,线上只是另外一种渠道。不是稀释,而是放大我们传递的信息。如你所知,Chloé代表自由。我们的品牌针对的是渴求优雅气质,且独立、自信和自由的女性。我们的本质不会因为我们在微信和微博这样的数字平台上进行沟通而改变。我们还通过我们的大使 - Chloé女孩 - 传达我们独特的身份。Gaby Aghion将我们的核心品质添加到品牌的DNA中。这不会改变,这些信息我们的客户也明白,这也是中国女性喜欢和选择Chloé品牌的原因。如您所知,中国女性仍然处于数字通信的最前沿,因此我们需要定制我们的信息并专注于在线上沟通。对我们来说,社交媒体扩展了我们的传播策略。

 


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